當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷策劃-->詳細(xì)內(nèi)容 從康樂氏橄欖油營銷實戰(zhàn)談新品上市的渠道選擇 作者：劉杰克品牌營銷實戰(zhàn) 日期：2005-11-29 字體：[大] [中] [小]

    隨著市場發(fā)展趨勢進(jìn)一步向買方市場轉(zhuǎn)化，越來越多的新產(chǎn)品在上市之前都會謹(jǐn)慎地選擇渠道，從某種意義上講，渠道是否通暢決定新品上市的成敗�；�本上，很多企業(yè)的新品上市都會采用以點(diǎn)帶面的上市策略，選擇某個市場作為樣板，以此引爆全國市場。
    這種運(yùn)作可以讓企業(yè)及早發(fā)現(xiàn)自己品牌戰(zhàn)略和營銷規(guī)劃方面的問題并加以改進(jìn)，同時也是招商的基礎(chǔ)。通過這種方式，廠家選擇一個相對比較小的范圍市場啟動引爆，大大降低了企業(yè)的風(fēng)險，同時又可以利用樣板市場的成功示范效應(yīng)增強(qiáng)其它地區(qū)經(jīng)銷商的信心。樣板市場不僅僅讓企業(yè)看到成績，其成功經(jīng)驗也可以參考和復(fù)制。品
牌戰(zhàn)略與營銷規(guī)劃經(jīng)過檢驗后，再放到其他市場經(jīng)過一定調(diào)整，一樣可以借鑒推行。除了可復(fù)制性和示范性，另一方面，新品上市的首戰(zhàn)告捷可更好地解決經(jīng)銷商的后顧之憂。
    品牌就像一棵大樹，只有在一個地方扎下根，才有可能茁壯成長、枝繁葉茂，所以，培育一個成熟的樣板市場是很多企業(yè)在推出新產(chǎn)品時會選擇的一個策略。
    與此同時，新品上市的銷售渠道也成為企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)，甚至日漸成為克敵制勝的武器，對新品上市的成敗起到關(guān)鍵性作用。在這里，筆者以實戰(zhàn)案例的方式來闡述觀點(diǎn)和效果，可能會更具說服力。
    現(xiàn)以本人操作的橄欖油品牌為例來談，我們的產(chǎn)品定位為一種中價位、高品質(zhì)、大眾消費(fèi)者能夠買得起的保健食用橄欖油。它具有防治心腦血管疾病等保健功能，適合中高端的消費(fèi)群日常食用，也適用于收入較低但關(guān)注健康的消費(fèi)者將其作為普通食用油的補(bǔ)充。同時在禮品市場，本品牌產(chǎn)品是面向大眾的中高端禮品，其外觀高檔、品質(zhì)絕佳、適用面廣、價格適中，是送禮佳品之一。
    通過對產(chǎn)品定位的分析、市場渠道的分析，以及消費(fèi)者購物特點(diǎn)的分析，并結(jié)合企業(yè)自身的優(yōu)勢分析，為該品牌選擇樣板市場提供了重要依據(jù)，也為產(chǎn)品銷售渠道的選擇和設(shè)計提供了依據(jù)。
    北京是我們選擇的重點(diǎn)市場，在渠道選擇和設(shè)計上，我們作了全面的利弊分析。直銷能保持我們對市場的控制力并贏得更多的利潤，但需要我們投入大量精力，地區(qū)分銷則有助于迅速占領(lǐng)全國市場，但不如直銷短期見效快。此外，必須考慮樣板市場的渠道選擇要有示范性，符合品牌的定位，如此才使新品上市階段的樣板市場真正具有“樣板意義”。
    在重點(diǎn)市場，我們可能主要依靠針對大終端的直銷，而在全國市場，我們可能要更多運(yùn)用到分銷商，因此，我們決定采用直銷和分銷相結(jié)合的渠道策略，以期達(dá)到對重點(diǎn)市場的控制力和為將來在全國其它地區(qū)建立分銷體系積累豐富經(jīng)驗。
通過市場調(diào)查我們了解到：在北京地區(qū)通過大超市購買產(chǎn)品的消費(fèi)才占了大多數(shù)。因此我們的渠道重心主要放在K/A店上，以沃爾瑪、家樂福、歐尚等國際知名大型連鎖超市及北京市內(nèi)最有影響力的本地大型超市商場作為重要直銷點(diǎn)，迅速完成進(jìn)店鋪市和初步品嘗認(rèn)知促銷，為本品牌與消費(fèi)者的進(jìn)一步深入溝通打下堅實基礎(chǔ)。
    另一方面，要想把產(chǎn)品推向全國市場，使產(chǎn)品迅速順利到達(dá)消費(fèi)者手中，完全依靠廠商單打獨(dú)斗，不僅上市時間會很長，風(fēng)險也會較大。此時若能選擇合適的經(jīng)銷商進(jìn)行合作，利用經(jīng)銷商的資金和網(wǎng)絡(luò)，便可以大縮短上市時間和減小上市的風(fēng)險。
    在初期階段，北京市場的分銷渠道基本上處于自然銷售狀態(tài)，我們將最寬松的空間授予經(jīng)銷商，企業(yè)只負(fù)責(zé)對經(jīng)銷商或零售商提供貨品，對經(jīng)銷商則負(fù)責(zé)批量購時，然后出售，也不承擔(dān)任何銷售任務(wù)，賣得好就多進(jìn)貨，賣不好就終止進(jìn)貨，雙方權(quán)責(zé)十分簡單，僅僅是簡單的買賣關(guān)系。
    實際意義上的經(jīng)銷合作，我們通過分銷渠道取得的銷量雖然有限，但非常簡便易操作，對經(jīng)銷商有很大的放權(quán)，為以后與經(jīng)銷商進(jìn)一步加強(qiáng)合作積累了經(jīng)驗。
    事實證明，北京市場前期在這種直銷經(jīng)營為主、分銷渠道為輔的營銷策略下不僅實現(xiàn)了較大的銷售量，而且也對分銷模式進(jìn)行了成功探索。這個過程中我們總結(jié)出：大網(wǎng)點(diǎn)和重要區(qū)域主要得用直銷方式，中小網(wǎng)點(diǎn)主要依靠經(jīng)銷商鋪設(shè)，在經(jīng)銷商逐漸成長起來后，可嘗試區(qū)域性獨(dú)家經(jīng)銷，但同時要處理好直銷和分銷渠道的沖突這些寶貴經(jīng)驗。這些有關(guān)渠道模式選擇和管理的經(jīng)驗有利于在市場啟動時期幫助品牌對全國市場的初步滲透。
    作為既有非常好的保健功能又有美容功效的康樂氏金牌初榨橄欖油，若能牢牢占領(lǐng)女人市場，可謂是贏得了無窮的市場前景。所以，在對此產(chǎn)品的營銷策略上，我們緊緊瞄準(zhǔn)女性市場，從2004年底起，我們以北京為重點(diǎn)市場，陸續(xù)在全國其它區(qū)域市場，如沈陽、廣州、張家界、焦作、昆明等，展開了一系列以生活社區(qū)為主的宣傳推廣和大型直銷活動，取得了良好的品牌效應(yīng)，既拉動了銷售，又推動了招商。
    比如，根據(jù)女性消費(fèi)者的消費(fèi)心理特點(diǎn)，康樂氏金牌初榨橄欖油定位為“來自地中海的健康食用油”，突出宣傳橄欖油將為中國廚房帶來的健康革命，從而走進(jìn)婦女們的生活“地盤”，引起女性消費(fèi)者的關(guān)注。與此同時，康樂氏還推出以“康樂氏全民健康計劃”為主題的健康科普知識宣傳活動，派出專門人員，在社區(qū)進(jìn)行宣傳和講解，內(nèi)容涉及橄欖油的菜肴制作、產(chǎn)出環(huán)境、加工特點(diǎn)、產(chǎn)品特征及對各種疾病防治等相關(guān)方面，并有針對性地向女性朋友發(fā)放精美的橄欖油宣傳材料，詮釋健康生活的理念，激發(fā)她們對橄欖油的進(jìn)一步了解欲和關(guān)注度。
    除上述這些宣傳活動，康樂氏還展開了相應(yīng)的“體驗營銷”活動，在部分條件具備的社區(qū)，特邀廚師為社區(qū)居民進(jìn)行現(xiàn)場烹飪表演，用康樂氏橄欖油烹飪出各種特色菜肴，請女性朋友在現(xiàn)場觀其色、品其香，最后再細(xì)細(xì)品嘗其味道。很多女性朋友是第一次聽說橄欖油，還有一些女性朋友以前曾聽說過橄欖油，但了解得不多，更沒有親自接觸和品嘗過，而我們的活動正好拉近了她們與橄欖油的距離，使橄欖油真正走進(jìn)她們的視線，繼而走進(jìn)她們的生活。更有戲劇性的是，通過體驗營銷，使一些客戶加入到康樂氏橄欖油的消費(fèi)人群，又進(jìn)一步因為使用康樂氏橄欖油治好了他們的某些病而使其中的部分人成為了康樂氏的經(jīng)銷商。康樂氏優(yōu)秀經(jīng)銷商之一——焦作經(jīng)銷商即是其中的代表。
    康樂氏橄欖油在進(jìn)入中國短短一年時間內(nèi)，取得了很好的市場業(yè)績，無論是品牌知名度還是在全國各地的銷售狀況，在同行中是當(dāng)之無愧的佼佼者，這除了和我們在品牌建設(shè)和推廣上的強(qiáng)大力度有關(guān)外，也與我們的渠道選擇大有關(guān)系。
    和其它同類品牌相比，康樂氏金牌初榨橄欖油無論是品牌還是品質(zhì)，都更勝一籌，在產(chǎn)品上市之初，我們選擇某地作為樣板城市，但在渠道設(shè)計上有更策略性的思考。若此次仍以直銷經(jīng)營為主、分銷渠道為輔，顯然不合適，一則因為康樂氏較之更具競爭力，屬國際頂級品牌，產(chǎn)品的品質(zhì)也更高，若把太多精力財力放在直銷上，顯然是錢沒花在刀刃上，有“揚(yáng)短避長”之不利。二來康樂氏進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌鰰r間還很短，即便集中精力搞直銷，也未必拼得過競爭對手，不僅做得辛苦，且效果堪憂。
新手入行不宜孤軍奮戰(zhàn)，這是我們的策略思想。尤其是康樂氏金牌初榨橄欖油有著更有利的優(yōu)勢可以挖掘，比如品牌、品質(zhì)等。所以，我們在渠道選擇上，選擇以分銷為主，直銷為輔，并且在直銷上以網(wǎng)絡(luò)營銷為主。而與此同時，我們把更多的精力放在品牌推廣和宣傳上，并配合各地經(jīng)銷商進(jìn)行相關(guān)的市場培育，一邊擴(kuò)大品牌知名度和影響力，一邊幫助經(jīng)銷商引導(dǎo)市場消費(fèi)需求，間接地刺激樣板市場，從而達(dá)到雙管齊下的作用。
    同時，渠道建設(shè)也需要有強(qiáng)大品牌策略的支持，西班牙康樂氏橄欖油在中國市場聘請北大女博士遇輝作為產(chǎn)品形象代言人，既是一個明智的品牌策略，又是一次聰明的事件營銷。此舉一石激起千層浪，在社會上引起了強(qiáng)烈的反響，各媒體爭相報道，包括中央電視臺、鳳凰衛(wèi)視、人民日報、廣州日報、南方人物周刊、搜狐網(wǎng)、新浪網(wǎng)等各主流媒體和門戶網(wǎng)站，使康樂氏品牌一夜之間家喻戶曉，并使康樂氏橄欖油“健康、智慧、美麗”的品牌內(nèi)涵得到極好的詮釋和傳播，使康樂氏很快從同類品牌中脫穎而出。不僅推動了康樂氏在全國的銷售渠道建設(shè)，更迅速拉動了重點(diǎn)市場的銷售，也使康樂氏品牌得到廣泛的傳播，全國各地的經(jīng)銷商紛紛打來電話咨詢加盟事宜。
  通過這一系列的運(yùn)作，不到一年時間，康樂氏橄欖油的經(jīng)銷點(diǎn)已覆蓋了大半個中國，相信明年即可完成全國市場的覆蓋。
    從本人操作新品的經(jīng)驗來看，新品上市中的渠道選擇是決定上市成功的關(guān)鍵性因素之一，不同的產(chǎn)品，不同的地區(qū)，所選擇的渠道策略不盡相同，并且企業(yè)一定要善于審時度勢，權(quán)衡利弊，制定出最符合自身品牌及需求的渠道策略，為新品上市打一個漂亮仗。


注：歡迎各位讀者與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，作者為著名營銷實戰(zhàn)專家、橄欖油專家、企業(yè)戰(zhàn)略及品牌特許加盟經(jīng)營專家，劉杰克營銷顧問機(jī)構(gòu)首席顧問、資深培訓(xùn)師；多家財經(jīng)與行業(yè)媒介專欄作家；北京大學(xué)MBA；國際著名品牌康樂氏橄欖油中國市場總策劃及首席培訓(xùn)師；曾在多家知名外資及民營企業(yè)任品牌經(jīng)理、戰(zhàn)略總監(jiān)、營銷總監(jiān)及總裁；著有代表作《營銷力》、《親親橄欖油》等。電話：010—86318968 / 51290609，電子郵件：jackliu@pku.org.cn，主頁：http://www.coloursy.com